浅析三网融合的推广与广播电视传媒体制内含革新(4)

　　制播分离是广播电视体制中一个非常重要的内容，制播体制并不是单一的孤立体制，它本身就是广播电视体制中产业体制的一部分。我国广播体制正在从制播合一向制播分离的阶段过渡，民营电视制作机构不断增长，节目交换初具规模，制播体制改革的主体是制播分离，但是制播分离并不是制播体制改革的全部分。“制播分离”概念最早于20世纪初提出，是指电视节目的生产制作与节目的制作和播出分别由不同单位负责的一种制度性安排。制播分离在封闭的电视发展模式上打开一个缺口。其先导作用是显而易见的，有学者研究指出，制播体制改革牵涉到的电视市场有资本市场、生产市场、播出市场、流通市场、消费市场、调查市场等。制播分离的优势在于可以提高制作效率，节约制作成本，减少浪费现象，并且能够考虑到受众多元化需求。对于电视台来说，与制作公司合作，采用外包、委托制作、交换、贴片广告等方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目，是提高竞争力的有效手段，与制作公司合作，同时也有利于节目市场的成熟，制播关系市场化程度提高。有学者提出，在学界一片“节目多元化、社会化”的呼声中，也应区分“制播分离和制播分立”的含义。笔者认为，对于“制播分立”和制播“分离”的探讨不能妄下评论，必须在传媒产业化的环境中结合整个广电传媒的运作体制分析，多头管理模式是现行广电管理体制的特点。新两级制度，一定程度上是对原有体制的革新。“事企分离”也许将成为广电发展的主流趋势。审核监管体系的完善应与“事企分离”同时进行。加强与民营电视制作公司合作，进而与之融合，促进广电事业单位和传媒企业集团的分离，事业单位逐步向审核监管、宣传、舆论调控的方向发展。简而言之，也就是“制播分立、事业分离”。制播分离促进了电视产业进程，为社会资本，特别是民营资本和国外资本进入电视领域打开了一条通道。从根本上改变了在节目制作和发行领域由政府和电视台配置资源的方式。市场机制开始起作用，可以预见在不久的将来，会形成全国性的节目市场和发行、销售网络。在节目领域率先打破地域与行政分割，形成全国统一市场。同时，引入分离模式，也有利于我国电视业与国际接轨，与国外的资本融通和节目交流将变得更加容易。制播分离首先在节目制播领域形成产业链，而这一链条也是整合电视产业链中的开始部分和最重要的部分。
　　四三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展
　　【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。
　　经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。
　　传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入WTO后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。(责任编辑：一枝笔写作事务所)