北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告(5)

　　第三部分、发展中华老字号的政策建议
　　1、对中华老字号企业发展的建议
　　中华老字号企业存在很多问题，没有现代化的设施，体制僵化，思想落伍，营销思想落后等等，但是中华老字号拥有现代企业所没有的优势，只要中华老字号企业充分利用其比较优势，改革其不足，剔出制约其发展的因素，提高企业的自生能力，中华老字号企业一定能够重振雄风，重新年轻起来。老字号的重新崛起主要是老字号企业的自救，要充分利用内在的丰富的无形资产，开拓创新，老字号的复兴还需要政府的政策优惠和资金支持等的扶持。北京稻香村食品集团副总裁池向东认为：经过上百年甚至几百年的洗礼，老字号能够存货下来，证明它适应了历史，证明它能根据社会发展要求进行变革，不断地重塑自己的形象，但是，适应了过去不等于适应了历史，适应了现在不等于适应了未来，如果老字号仅仅依靠政府这棵大树才能生存的话，可以预见，将来市场经济规范以后，这些老字号恐怕还面临死亡的结局。提高企业的自生能力是至关重要的。
　　第一、老字号企业充分利用和发挥自己的比较优势。老字号企业是经过几代人的努力发展起来的企业，凝聚了几代的心血，是经过历史检验具有以下特点：历史悠久，物美价廉，工艺独特，可靠、正宗，货真价实，这是消费者公认的。
　　工艺独特是老字号的一大优势，企业应该加大工艺的机械化、自动化和信息化改造，改变生产方式，提高生产效率，对于必须要人工的工艺，加大传播力度，招收较多的徒弟，防止手艺失传。著名老字号户部街老马家烧羊肉的手艺就存在失传的危险。
　　可靠、正宗和货真价实是老字号的最大竞争优势，老字号企业要不断改善经营环境和提高产品质量，发展名优特商品，保持老字号商品的特色。令人遗憾的是，由于近几年来假冒产品的影响，一些老字号企业的产品质量受到消费者的质疑。“傍名牌”已经使许多老字号企业倒闭。老字号企业应该发挥优势，提供消费者认可的产品。建议企业要积极配合工商行政管理部门打击假冒伪劣商品，充分利用企业分公司的信息优势，及时向当地工商行政管理部门提供信息，同时及时督促当地工商行政管理部门取缔非法企业，没收假冒伪劣产品，对于有较大影响的案件要寻求法律救济，及时在相关媒体发布信息，将不利影响减少到最低限度。

　　第二、充分挖掘“老字号”潜在的无形资产，维护商标形象，加大商标宣传力度，提高商标价值。
　　历史悠久是老字号的最大特点，也是其最大的优势。经过上百年甚至几百年的发展，老字号在一定区域甚至在全国都具有一定的知名度，在现代商业社会，知名度是品牌的核心，就是很大的资产，所以老字号背后蕴含着巨大的无形资产，也就是说老字号具有潜在的无形价值，说其是潜在的无形资产，是因为老字号的无形资产未被开发，未被利用，还不是无形资产，只有开发出来才是无形资产。
　　在现代商业社会，一个品牌进入市场需要三个成本：第一个是进入市场、让消费者认知的“导入成本”；第二个是保持在市场的地位、维护消费者对该品牌印象的“维护成本”；第三个是提升在市场中地位的“提升成本”。老字号知名度高，现在已经被消费者所认知，第一个成本不需要企业支付，这也是说老字号具有无形价值的原因，但是为了参与市场竞争，提高企业的竞争力，第二个和第三个成本需要加大投入。
　　我们认为，以商标为线索，企业发展可以分为三个阶段：商标树立阶段，商标维护和推广阶段，商标战略阶段。
　　商标树立阶段是指企业的商标刚刚注册，商标还没有知名度，使其商标成为该企业商品一个标识的阶段。在这个阶段，企业应该充分利用自己商品的特色，保证商品质量，让消费者认可自己的特色商品，进而对企业的商标留下印象。当消费者提起该商品就想起商标，或者提起商标就能知道是该企业的商品，那么企业的商标树立阶段已经完成。经过上百年甚至几百年的发展，老字号企业已经被消费者认可，“老字号”本身已经注册为“商标”的企业，说明老字号企业的商标树立阶段已经完成；还未将老字号注册为商标的企业应当尽快将老字号注册为商标，尽快利用老字号的优势树立商标。
　　商标维护和推广阶段是指企业树立商标以后，维护商标的知名度，推广商标使其成为代表企业标识，而不仅仅是商品标识的阶段。在我们调查过程中，大部分老字号都处于这个阶段，聚德华天有限公司旗下共有40家老字号，鸿宾楼、砂锅居、柳泉居等有几百年的历史，现已经被消费者认可，已经树立了企业的商品品牌，但是老字号需要进一步推广商标，这些老字号还只是“只此一家，别无分店”的阶段，为了扩大企业的知名度，扩大老字号的影响力，必须加大老字号的宣传力度，充分利用自己的特色来宣传老字号，让消费者能够逐步完全相信老字号，在消费者心中形成一个品牌，而不仅仅是某种商品，不能仅仅因为是老字号就认为不需要宣传，老字号的知名度也要靠宣传来维护，否则知名度也会被慢慢吞噬掉，据我们调查，很少有老字号在电视上做广告，老字号企业要充分利用广告、各种媒体来宣传自己的品牌和商品，加大宣传商标的投入。老字号拥有丰富的文化内涵，一个老字号就是一部历史，蕴含着许多历史故事，老字号充分挖掘历史，以专题片或者电视剧的方式来宣传自己的商标不失为很好的方式，东来顺集团公司在北京电视台拍摄的专题片《这是一个鲜为人知的故事》，将东来顺的历史展现给广大观众，反映较大，即把人们带入了历史，丰富了东来顺的文化内涵，也增加了东来顺的知名度。提高老字号知名度，加强商标的宣传力度，会给企业带来起死回生的效果，上海恒源祥的迅速发展足以证明维护和推广老字号商标的重要性。创建于1927年的老字号“恒源祥”原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的商店。1987年，29岁的刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理，就像南京路上众多的老字号一样，恒源祥绒线公司早已没有了昔日的辉煌，悄无声息地淹没在南京路林立的繁华店面间，丝毫不起眼，公司所有的资产加起来也不过50万元，穷得只剩下一个招牌了。如何才能走出“日落西山”的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大的资产。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标。在大张旗鼓地开展一系列以广告为核心的品牌重塑活动的同时，以“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。随着恒源祥品牌知名度的不断提升，愿意加盟者越来越多。到目前为止，恒源祥品牌下已逐渐聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，遍布全国各地；产品也从单纯的手工毛线延伸到针织、家纺、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30亿元。坐落在上海浙江北路上的恒源祥集团大厦，尽管看不到隆隆的生产车间，也没有嘈杂的销售部门，但事实上已经成为一个稳坐全国同行业头把交椅的特大型绒线生产、销售基地，成为公司长远发展与整体发展的市场开拓中心与监控中心。恒源祥的成功归因于充分挖掘了老字号的无形资产，在企业的商标保护和推广阶段，充分利用各种媒体宣传了恒源祥这个商标品牌。北京市的许多老字号企业正处在商标保护和推广阶段，建议企业充分利用现代化的媒体来宣传自己的商标，利用广播电台和电视来做广告；建立自己的网络平台，将网站做好，利用好网站来宣传自己的商标，及时发布相关信息；充分利用老字号的文化内涵，举办一系列的活动，加深和消费者的感情，丰富老字号的底蕴。(责任编辑：一枝笔写作)