广告市场调查报告(2)

　　2006年，行业投放广告额增幅排列第一位的是汽车行业，增幅高达37.2%，汽车开始成为居民消费升级的新一轮高档消费品。
　　行业投放广告额增幅分别排名第二、三位的分别是金融保险和招生招聘，增幅分别为：36.63%和36.53%。随着金融保险行业市场的进一步对外开放，金融保险行业纷纷加快企业改制步伐，积极寻求海内外上市的融资渠道，企业的品牌形象直接成为企业业务增长的强大后盾，金融保险行业市场的品牌塑造和新业务新服务的不断推出，直接导致广告投放额的大幅攀升。
　　招生招聘行业广告经营投放额的增长迎合了中国人力资源流动活跃的趋势。
　　医疗服务行业广告投放额以28.6%的增幅名列第五。2006年管理部门多管齐下，加大对医疗服务行业的监管力度，但市场需求依然推动了医疗服务广告的增幅。医疗服务广告“堵”不如“疏”，2007年新实行的《医疗广告管理办法》为医疗广告增加了一道“安全门”。
　　地区广告经营热点纷呈
　　2006年，全国各地区广告经营额前五位的排名顺序依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占据全国广告经营总额中的绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。
　　与2005年全国各地区广告经营额的排序对比，发生以下变化：北京以16.1%的增长势头超越广东名列第二，北京2008年奥运会的举办因素产生影响。江苏以39.1%的增幅超越浙江，再次位居第四位。湖南则以45.1%的增幅从第16位跃升到第11位。从上述变化可以看出，地区的广告龙头媒体广告经营状况对整个地区的广告经营额的提升，有很大的拉动作用。2006年，广告经营额增幅前三位的地区依次是：湖南、青海、江苏。从客观上讲，广告行业的发展虽然受到经济环境的制约，广告市场的兴衰虽然与地区经济的发展状况息息相关，但是在很大程度上，地区的广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等因素对地区广告市场的发展具有重要影响。
网络广告市场调查报告
　　互联网成中国网民获取商品信息首要渠道，65.8%的网民通过互联网获取商品信息，高于电视、杂志等其他传统媒体。主要原因在于互联网的普及以及网民信息获取能动性的提高。
　　广告主投放意愿：网络营销认知普及任重道远。接受此次调查的中国企业中，未投放过网络广告的占41.6%，企业不投放网络广告的原因中，对网络广告缺乏了解占据首位。中国网络广告市场发展潜力巨大，网络营销知识的普及以及认知的推广，将是未来市场发展的重要突破点。
　　网络广告主中，60.5%的企业将增加网络广告投放费用，仅4.6%的企业明确表示将减少网络广告投放费用。
　　数据显示，网民对电视、报纸、杂志等传统媒体的接触程度均呈现较高水平，媒体重合度分别达到84.2%、67.0%和59.5%。由此可见跨媒体投放的必要性。

　　中国网民对垂直网站广告的信任度最高，在6分制的评价机制中信任度为3.38分；搜索引擎网站广告与综合门户网站广告均为3.37分。搜索引擎网站与综合门户网站因其权威性较高，并且与网民接触频率高，使其广告深得网民的信任。
　　广告产品与品牌的相关性是吸引中国网民关注与点击网络广告的最重要因素，近65%的网民认为广告的产品与品牌是其关注的内容时，比较愿意点击广告；此外，近60%的网民认为更好的广告创意使其对广告更感兴趣；仅有29.3%、25.2%和12.3%的网民分别对广告的位置、色彩、尺寸在意，这三方面并不是促进网民点击的关键因素。
　　广告的精准性是吸引受众的首要因素，这体现在产品定位、品牌定位、购买意向定位、促销定位等多个方面；在广告外在呈现方面，广告创意是极其重要的因素，显著领先于尺寸、位置等其他因素。
　　对广告本身不感兴趣为受调查网民不点击网络广告的首要因素，占29.2%；其次为对广告中该类产品或服务不感兴趣，占26.9%；对广告中的企业/品牌不感兴趣的占比为21.4%；同时，广告信息很明确不需要点击的占比为18.5%。
　　提升广告创意吸引用户兴趣，有助于提高点击；提升广告投放的精准性，找准目标人群，是从本质上提升广告效果（包括点击率）的有效方式；第三，对于广告信息相对明确、或者单纯品牌推广类的广告，点击不是衡量广告效果的必要方式。
　　对综合门户网站来说，网民不点击广告的最主要原因为对广告中的企业/品牌不感兴趣，对广告本身不感兴趣的比例为23.5%，远低于其它类型网站。综合门户网站广告品牌多样，精准度较低，但其广告呈现形式多样、视觉冲击力强、更易于充分表现创意。对垂直网站来说，网民因对企业、品牌不感兴趣而不点击广告的比例低于其他网站，而广告信息明确不需要点击的因素影响却达22.6%，显著高于其它类型网站。垂直网站信息具备较高的专业性，用户群体相对较为稳定，且掌握较多行业信息，故垂直网站广告在具备了较高精准度的同时，用户“因对企业、品牌不感兴趣而不点击广告的比例”相对较低。

　　网民对网络客户端软件广告本身不感兴趣的比例最高，达32.8%。网络客户端软件广告多为文字链广告，难以吸引网民点击是其流失用户点击率的最主要因素。
　　各类网站广告在吸引用户点击方面各有优势，广告主应结合自身品牌特性和目标用户特征，有针对性地选择合适媒体、投放广告。
　　调研数据显示，2009年，65.8%的受调查网民通过互联网获取商品广告信息，居于首位；31.6%通过电视渠道获取商品广告信息，居其次。
　　互联网成为网民获取商品信息的首要媒体的原因在于：首先，互联网有方便、快捷、定位准确、信息丰富等优势；其次，互联网是网民接触时间最长的媒体；再者，互联网区别于传统媒体的网民被动接受信息的情况，是网民能够主动寻求信息的媒体。
　　在受调查企业投放网络广告的原因中，覆盖面广这一因素被选比率达54.4%，成为网络媒体获广告主认可的首要因素；其次为可实现精准营销、针对性强，比率为48.2%。覆盖面广、精准营销与针对性强是网络广告明显优势于传统广告的方面，也成为吸引广告主投放网络广告的主要因素。
　　企业不投放网络广告的原因中，公司对网络广告缺乏了解与公司产品业务不适合做网络广告并列首位，均占37.4%的比例。
　　一方面，媒体、网络广告代理商及行业第三方应加强网络营销知识的推广和普及，对传统企业进行有针对性的培训，提升广告主对网络媒体的认可度；另一方面，媒体应结合市场需求，丰富并优化网络营销方式和技巧，满足更多企业的营销需要。以充分发挥网络媒体的巨大优势和潜力。(责任编辑：一枝笔写作编辑)