企业报刊传播定位

企业报刊传播定位“内外”谈
企业创办报刊是企业经营管理需要，其传播范围和对象最初只是限于企业内部。“回顾我国企业办报的历史我们可以看到，在中国首先办起企业报的是无法召开全体职工大会进行生产动员、总结交流等的铁路、矿山、水电、油田、工程局等大型企业，而报纸既能在版面上集中报道企业的中心工作、大小新闻，又能分散发放到一个个工地、班组、职工的手中；既能迅速、及时地传递本企业的信息，又有可以保存的特点能让职工慢慢读来。”（摘自申凡著《中国企业报刊研究》）可见企业报刊的传播定位是以“内”为主。

以“内”为主的企业报刊，自然是聚焦企业内部的人和事。如：对企业高层经营管理思路的上下贯通，对各分支部门工作经验的相互交流，对全体员工企业价值认同感的教育培植，对优秀员工榜样的树立，对企业阶段性工作的安排，对企业发展愿景的展望等等。企业报刊的对“内”传播定位，无疑对沟通本企业内部员工，统一思想、鼓舞士气、协调工作发挥着积极的促进作用。

随着我国进入市场经济时代，企业的经营观念开始由以生产为中心向以营销为中心转化，因此企业需要向更广范围传播企业的各种信息，这就使得一些企业报刊开始走“外向型”传播之路。“外向型”传播定位的企业报刊，其传播对象主要是客户、股东、媒体、政府部门、金融机构以及其他的目标群体。在稿件选题统筹上，它们不再关心企业的琐碎小事，而是专注企业的品牌推广。如：对企业经营成就和精神文化的展示，对企业规模、人才团队、研发力量等整体实力的推介，对企业科研项目或投资动向的通报，对企业与社会互动信息的报道等等。企业报刊的“外向型”传播定位的优长是，可以让社会更多公众了解和认同企业。另外，在资讯爆炸、信息繁杂的时代，企业需要利用自己舆论通道来发布有利于本企业经营发展的各类资讯；同时，在社会公开发行的媒体广告宣传费用不断升高的现状下，企业报刊的“外向型”传播，既能达到广泛沟通的目的又能大大节省企业宣传成本。

值得关注的是，近几年有少数“外向型”传播定位的企业报刊逐渐游离于企业母体之外，它们减少对企业内部资讯的报道，而广纳社会稿源，以扩大其“视野”，增加其“品位”。这些企业报刊正在尝试走“企业办文化”的路子，有人寄希望国内新闻出版管理政策的“松动”，提出企业报刊也要向市场化经营转型。对于这种“尝试”，圈内多数人并不叫好，认为得不偿失。因为企业报刊是由企业出钱养着，企业报刊不传播企业资讯，不弘扬企业品牌，实在是浪费企业的钱财。即使“企业办文化”，也应按市场化模式来运作，光靠“企业报刊人”的“勇气”和“美好愿望”是不够的，因为“企业报刊人”只专注编稿，而并未承担媒体资金投入的风险，更没有媒体市场经营运作的经验，而媒体经营是要以利润为中心的，没有利润媒体就无法生存，一旦真要将企业报刊推向市场，恐怕只有被市场风浪吞噬的下场。

对企业报刊的传播定位，不管是主“内”，还是主“外”，应当根据本企业的经营战略和文化个性而定，但在具体的运作中，应注意对“内”不能过于“琐碎”，对“外”不能过于“虚浮”。无论怎样“定位”，企业报刊的办刊质量是不能轻视的，因为企业报刊是企业形象的展示窗口。如何办好企业报刊、使企业报刊为企业形象增辉，这应该成为“企业报刊人”经常性的思考课题。