企业报刊功能研究

企业报刊功能研究
　　（1）处理好企业新闻报道中企业性与新闻性的关系，使议程设置效果更快、更好的得以实现。
　　议程设置在企业报运作中有着与其他社会报刊相异之处，这不仅体现在议题范围和价值取向上，还与企业报自身的制约性有关。
　　企业报作为一种年轻的、成长中的、特殊的新闻媒介，和任何其他事物一样处在多种关系和联系中。如与社会报刊的联系；与企业生产经营管理部门的关系；与企业内部简报及一些专业技术性刊物等传播媒体的关系。就是这些联系与关系，决定了企业报的企业性与新闻性。企业报是存在与企业中的新闻纸或者说是企业与新闻的结合，企业性和新闻性二者共同构成了企业报赖以延续的根基。既然议程设置论贯穿与整个新闻制作流程，那么从议题的设置范围、条件到最终产生效果的角度来考虑就必须二者把握好。

　　企业性是指企业内部信息与指导方针，新闻性则是指从新闻价值的角度向受众传递信息。虽说企业性在客观上具有刚性的指导作用，也能形成小范围、短时期内的议题效果，但从议程设置论整体的、综合的、宏观的社会效应看，应更多地囿之于新闻性中，并成为能够促使预期公众议程形成的关键因素。处理好企业报中企业性与新闻性的关系，有利于把企业报议程设置的预期效果发挥到最大程度。但是，在实际操作中企业报却难以把企业性和新闻性进行有机的整合（如在报道企业经济新闻中，涉及到企业内部管理、操作技术的信息就不能予以报道，等等），以至于议程设置效果不佳，不能达到预期“引导舆论”的效能。所以，企业报在本质上是企业性与新闻性的矛盾体，二者统一于企业报，相互联系，相互依存，而又构成基本的制约关系。这说明，从根本和长远的观点看，在企业性刚性基准不变的前提下，企业报新闻性的发挥程度将会影响到整个公司的舆论方向。故而企业报采编人员应在追求新闻性上多下功夫：增强企业报在传播对象上的不特定性；提高企业报新闻的新闻价值；善于运用新闻手段（版面、语言）处理事件报道等。提高企业报的新闻性，使议程设置效果更快、更好的得以实现。
　　（2）对企业信息的解读要准确迅速，以便能够把握议程设置的最佳时间。
　　前面已经说道议程设置效果是长期宏观的，那么我们就需要思考议程进行的时间。国内外传播学者对议程设置时间因素的研究有着不同的结果。如麦库姆斯等(1981)的研究显示从媒介议程到公众议程需要二到六个月；萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周等等。因而我们有必要重视媒介的议程设置产生最佳成效的时间。例如，《武钢工人报》于05年8月9日至9月27日推出的一组《记者话节约》系列报道，不仅引发了武钢各级厂矿的深思，同时也有效地遏制了浪费现象的继续，有利地促进了节约型企业的建设，此一报道被授予湖北新闻奖系列报道第三名。该系列报道为什么取得了成功？正是利用了议程传播时间这一因素，在近一个多月的时间段里充分调动了职工的注意力。报道结合我国建设节约型社会、节约型企业这一中心议题，设置出10个细节选题，并按照第一个星期刊登2篇，以后每一礼拜刊登一篇，在公司大力开展节能降耗活动时，加大刊播力度的策划实施，最终引起了职工广泛的关注。议程设置发挥了十分显著的效果。
　　（3）正确评估企业宣传的效果而避免效果推定。
　　媒介的议程对公众议程确实能起到相应的影响，但根据传播理论对议程设置的综合研究，并非只要上了媒介，刊登在头版头条就会对公众议程产生绝对影响。假若公众通过直接的体验与媒体的议程进行比较，需要弥和的差距过大，传播效果也许会相反。这一点早已被大量的传播实践反复证实。因此，在企业宣传中设置议程时，一定要正确评估宣传效果，不要随意推定。这样有利于端正报道思想，学报掌握好报道尺度。避免在典型报道中，对典型人物或单位的不切实际的描述，引发典型周企业报和企业失去信任。
　　（4）企业报作为企业重要的一部分，当企业遭遇危机时应正确利用议程设置，在事件没有进入公众议程之前有效化解企业危机。
　　企业危机是指一种使企业形象遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件，其征兆表现为企业（包括企业领导）被大众媒体频繁地负面报道。在危机面前，要意识到危机中的议程设置实质上是不同媒介话语权的争夺和利用，企业报应应全力做好工作，帮助企业化解危机。为此，要力求做到以下几点：1.报道议程策划要精细，设计的报道程序对重大问题不应失语，要力求做到先发制人，及时刊布信息，掌握引导大众媒介的公众舆论的主导权；2.报道议程不应失真，力求客观全面,尽力满足公众对知情权的要求，争取公众的信任与支持。3.报道内容要仔细斟酌，要严格遵守规章制度。如有关的保密制度,不能因为仓促对危机而给企业带来更大危害。
　　从新闻出版的政治属性看，企业内部报刊作为社会文化资源的适当补充，一定程度上可为思想和意识形态疏导提供“出口”；从新闻出版围绕大局、为经济社会发展提供服务的角度看，企业内部报刊在营造舆论氛围、提供文化条件方面的作用日益突出；从人民群众不断增长的精神文化需求看，作为群众表达自身文化权益的重要平台和方式，企业内部报刊的潜在市场需求仍然巨大；从高新技术对新闻出版业影响的角度看，出版和印刷技术的革命性变革，为企业内部报刊的发展提供了极为便利的条件。

(责任编辑：一枝笔写作编辑)