产品推广目标

产品推广目标
　　推广目标的设定：
　　在任何营销的组合、计划与策略的订定，都必须先设定清楚而明确且可衡量的目标。
　　推广目标
　　推广的目标一般来说，有告知（Inform）、说服（Persuade）、提醒（Remind）3种。
　　（一）、告知（Inform）
　　特别是在新产品在导入市场时期（产品生命周期的导入期），卖方特别需要告知消费者新产品的用途、性能与为何可以迎合消费者的需求。有效的告知，可以将消费者的需求变成欲求。对于性能与使用较复杂的产品，例如计算机软件或者创新的信息产品（如数年前的PDA与数码相机），通常卖方会运用期刊、杂志、新闻报导、研讨会与展览，来达到告知的效果，这一类的告知还具有教育与供学习的功能。提前告知或宣布（Pre-announcement）被广泛运用在软件业，这里除了告知与教育的功能外，有时还含有欺敌的策略意含在里面（Mohr2001）。
　　（二）、说服（Persuade）
　　说服通常被应用在产品生命周期的成长期，此时竞争者开始出现。因此，这个阶段的推广目标，是说服消费者该品牌比竞争者品牌的产品优越或者符合消费者的需求。这个目标必须通过消费者对于品牌建立正面的态度与偏好来完成。
　　（三）、提醒（Remind）
　　提醒通常被运用在产品生产周期的成熟期，市场上的竞争者开始大量出现，但消费者对产品的性能与品牌认同已经建立，所以，此时是以提醒为主要手段，再次唤醒消费者使用该品牌的愉悦经验与满足感。
　　推广目标的建立：
　　我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如：一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如：同一个产品，在上市前和刚上市的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成如何提高投入产出比。

　　如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：
　　1.明确营销目的和营销策略
　　当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。
　　此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。

　　2.关键词研究并指定关键词策略
　　基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。
　　下图将关键词分为4个大类，各有不同用途：
　　品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。
　　细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。
　　通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。
　　人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。
　　在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。
　　3.建立搜索推广的关键指标
　　通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。
　　再拿手机网上商城为例，由于预计0.3%的访问者会交易，平均交易额是1000元，其中毛利300元，所以我们应该把平均转化价格CPA控制在300元以内，即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元（900/1000）。在这里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。
　　有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），其推广关键指标也可以基本确定下来。
　　外贸网站推广目标的建立：
　　参加外贸网站推广为什么需要建立推广目标呢，有两个主要的原因。一是有了推广的目标我们才知道在推广过程中哪些方法步骤是企业该选择的，哪些竞价步骤是多余的或者说是没有必要的。第二个原因是因为不同企业在不同行业的服务和产品周期并不相同，对不同的行业我们所采用的推广目标可能会有较大区别。在做竞价推广之前我们要知道我们的服务如何定位，我们所采取的策略有哪些，我们如何让客户信任我们的产品，购买我们的产品。只有明确的推广目标才能更好地将外贸信息传达给客户。
　　在了解了推广目标的重要性之后，我们就开始学习如何为外贸企业建立一个优秀的推广目标吧：首先我们要了解我们进行推广的目的是什么，是像当当网天猫那样卖产品呢还是像58、赶集那样通过不断地推广强势推出公司的品牌。然后我们推广的目标又是什么，比如说公司想通过参加搜索引擎营销得到更多的订单从而带来利润，还是增加网站的用户注册数量，或者是想获得更多的流量。只要明确了推广目的与目标我们就可以知道我的网站应该是如何来进行设计的。(责任编辑：一枝笔写作编辑)