中国评论新闻

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 哈药天价广告费卖的是什么

天价广告费本身没有问题

媒体这次报道的哈药5.4亿元的广告投入，来自于哈药股份的2010年报。然而，哈药股份只是哈药集团下面其中一个上市子公司，哈药集团下面还有别的子公司。例如旗下三精制药，就是名气不输于哈药的上市子公司。据三精制药的2010年报，该公司的营收额达到30个亿，而广告支出达到了4.6亿元，两个子公司广告费用加起来即达10亿。事实上，哈药集团去年的总营收达到了180亿元，远超媒体报道的50亿元。总的广告支出，在09年已经估计有20亿元左右。…[详细]

且不论广告投入是治污支出的几十倍是否合理，但这么大一个企业出现天价广告支出倒也无可厚非，毕竟这也算是市场经济行为。以美国医药工业为例，在2004～2008这5年期间，美国各大制药公司每年将营业收入的24.4%用于广告宣传。哈药能打出名气，其实靠的就是广告。2001-2004年哈药每年都购买央视黄金时段广告，严迪、盖中盖、朴雪口服液、新盖中盖的广告大潮铺天盖地而来，采取“明星总动员”的方式让全国观众了解了这么一个明星制药企业。…[详细]
 
 
 但放的都是这样的虚假广告就不行了

然而，美国的制药业是世界最发达的，除去广告的成本，消费者买到的基本都是货真价实的、有用的药品，但中国消费者根据广告，买到的是什么呢？

如果仔细留意就会发现，哈药旗下几乎大部分比较有名的产品，都曾经涉及过虚假或者违法的广告。列举如下——

2001年 “盖中盖”和“朴雪”口服液

早在2001年，济南销售就禁止销售“盖中盖”和“朴雪”口服液，卫生局认为这两种产品都存在夸大宣传疗效的问题，两种产品均属“保健食品”，但外包装说明已超出保健食品的功能范围，不符合《食品卫生法》的规定。

2005年 “三精葡萄糖酸锌口服液” “钙加锌”

在陈小艺母子代言的一则广告中，陈小艺的广告词为“铁蛋喝了三精葡萄糖酸锌口服液后，不挑食……”结果被湖南省工商局公示此为虚假广告，予以叫停。

著名影星江珊代言的钙加锌广告里声称“钙锌同补，增强吸收”，这明显违反了“合成的钙锌药品同补，影响吸收”的医学原理，结果也被叫停。

2007年 “明目蒺藜丸” “牛鲜茶”

这两种产品广告被国家药监局直接指为违法广告。

“明目蒺藜丸”说明书称其功能主治为清热散风，明目退翳等，但广告却声称该产品能“分解排除玻璃体晶状体的混浊物，使晶状体清澈透明有弹性，融解眼部血栓，疏通眼部血管，降低眼压，消除睫状肌痉挛，治疗各种眼病”，属于严重欺骗和误导消费者。

“牛鲜茶”说明书称其功能主治为凉血活血，滋阴润燥，祛风止痒，但广告里，却声称该产品能“主治牛皮癣、鱼鳞病、手足头癣……安全、不复发、被誉为皮肤病终结者、效果立竿见影”，这些都属于不科学地表示功效的断言和保证，也是严重欺骗和误导消费者。

2008年 新盖中盖

广东省食品药品监管局通报称，由哈药集团制药六厂生产的新盖中盖牌乳酸钙口服液广告中标示的广告批准文号未标示、未经审批。

以上只是哈药的部分产品，而全国其他药企的产品，在广告宣传上也同样好不到哪里去。
 
 
 这些虚假宣传没得到什么强力的惩罚

在这些广告中，你很难分辨出所说的产品到底是“药”还是“保健品”，消费者在长期熏陶下也无法区分这些概念。甚至在国家宣布处方药不得在大众媒体打广告后，还有打擦边球的，例如哈药的严迪。严迪其实就是罗红霉素，属抗生素类处方药，但哈药却打出了“天气转冷，请预防感冒，严迪广告”这么一个让人印象深刻，却不明所以的广告。而且，“请预防感冒”一句极具误导，让人以为要吃抗生素来预防感冒，这是严重错误的。

然而，国家虽然有采取一些措施，但基本是各地自行其是，执行得很分散，结果这些广告长期出现在电视屏幕上，已经给民众造成了广告效应——这些药虽然虚假宣传，本身却大部分不用下架，民众仍然受广告的影响去买药。

另外，在大部分的报道中，也没看到什么强力的惩罚措施，事实上也不会有。2010年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，总共罚没款才2.44亿元。平均每件案子才罚款5000元。无怪会虚假广告层出不穷。哈药集团作为国内制药龙头企业，着实做了一个坏榜样。…
 
严格限定广告形式

相比起中国药物广告市场的混乱，美国的情形则是非常值得效仿的对象。在全世界都有着“一言九鼎”权威的美国药监局（FDA），为药品广告制定了非常严格的规定。所有药品的说明书的表述需要通过审查组的批准，而在大众传媒上的宣传词则需要在仔细阅读药品说明书的基础上,用确切的、全面的用语来表达，不允许出现任何虚假的宣传。新的处方药甚至需要在上市两年后才能打广告，而且也只能在特定媒体上。

至于我国市场上充斥的保健品，如果证实无害，在美国也只能归于食品。如果谁敢于声称某种保健品能预防或治疗某种疾病，那就属于药物，而不能再以保健品的名义糊弄过去，必须通过FDA的严格验证。…
  
 
 对虚假广告处以天价惩罚

药品这么一个巨大的市场，要说在美国就完全没有虚假宣传也不可能，但一旦被抓到，就会处以十分严厉的惩罚。2009年9月，美国制药巨头辉瑞公司因在营销过程中故意夸大药品适用范围受到美国司法部的刑事指控，不得不接受创纪录的23亿美元的罚款。这笔天价罚款，可比哈药的天价广告费昂贵多了。…