软文(8)

第一类，采用专题报道等新闻形式。报道中多涉及企业的历史、生产、管理、企业竞争力、行业优势、企业文化等有关企业形象的内容，采用通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、专家咨询、科普宣传等样式。这类软文具有一般新闻报道的外在形式，通常没有明显的产品销售信息，且不在标有“广告”字样的版面中，因此是最具隐蔽性，最为典型的一类软文广告。
第二类，采用新闻报道和广告的混合形式。这类软文下分两个子类：其一，新闻报道与广告是分开的。这种分离可能是版面上的分离，如把蜂皇浆功能的软文报道放置在新闻版，而把蜂皇浆广告放置在广告版中；也可能是时间上的分离，如把软文报道与广告安排在不同日期的报纸中；还可能是报纸的分离，即把广告置于报纸A中，而把软文报道放置于报纸B中。其二，软文报道与广告同在一个版面上，或合二为一。在这种组合中，广告属性的隐蔽性较差。常见弥补手法有将软文安排在“特别报道”、“健康专栏”等版面，或者，虽将软文安排在“广告版面”，但使用减弱广告标识的视觉吸引力，并在行文中着意采用新闻报道风格等方式，使读者忽略版面标记和软文的推销性质。可以说，这一类软文的形式游走在广告和新闻报道之间，进而也游走在违法和合法之间。
由于软文刻意掩盖其广告身份，如何界定软文广告便会有一定难度。在对广告的理解中，最具影响力的是美国营销协会在1963年对广告做出的定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付费的，对其观念、商品或服务所作的非个人性陈述和推广。”[ 丁俊杰（2003），《广告学导论：现代广告运作原理与实务》。长沙：中南大学出版社，5页。] 由此可以得知，凡是直接或间接付费的，面向消费者的，从事有利于付费者的宣传活动就具有了商业广告的性质。的确，新闻报道有时也可能有利于某一企业、某一类产品或服务，但新闻报道和软文有一种根本性的区别，即前者是不收费的，包括直接与间接。有了这样的界定标准，无论软文采取什么样的形式，其广告性质均可由其后经济活动的性质来界定。
软文广告的危害是明显的。首先，软文以虚假的第三方身份蒙骗读者，促使读者产生原本不会产生的消费需求，损害读者利益；其次，以欺骗的方式，软文可能比合法的广告获得更强的宣传效果，进而使软文广告主比合法广告主获得更多的交易机会，属不正当竞争。软文广告所造成的是资源配置的错误，是社会福利的损失，因此在世界大部分国家被视为违法。我国《广告法》第13条也明确禁止这类广告行为。在现实中，虽此类广告对消费者的危害不在普通虚假广告之下，但却少见对之予以查处的案例。与此同时，对之的深入分析也少见于法律研究的文献中。
产品宣传的软文表现形式：软文，是树立企业形象，树立产品品牌的软广告，产品的软文宣传，大多采用体验式推广的形式，即在一篇产品宣传文章中，把产品的功能（材质）介绍，插入对其产品本身的感受（体验），这种简单的构架，却起到树立产品品牌形象的作用，如诺基亚手机新品上市，N72～N95等N系列型号手机，宣传重点放到商务型，广告文章大多从手机功能到使用感受（体验），使消费者产生一种互动的感觉，并触动其内在的情感和情绪；以建立N系列的商务型品牌，取得消费者的认同感。
从而看出，体验式推广的软文构架，使得书写产品软文更加快捷便利，门槛更低，更易于接受的宣传形式。

什么是知识软文

　　随着人们对互联网依赖不断加深，人们越来越喜欢利用网络来查询产品或服务，获取行业相关信息。知识软文就是以企业所在行业相关知识，产品涉及技术原理，企业服务技能等知识性质内容为主，其中穿插企业信息的软文。例如：《糖尿病患者请注意：降低糖化血红蛋白可有效控制并发症》就是一篇以糖尿病专业知识为内容，并成功植入企业信息。知识软文是一个新的概念，由行业知识网最先提出。但是，知识软文的运用在互联网中却已经广泛被运用！知识软文属于知识营销范畴，是在满足潜在客户对行业或产品知识的认知需求前提下，达到推广企业或产品的目的！知识软文最常规的写法是提供企业所在行业知识或企业产品涉及到的技术知识，在文章中或结尾穿插企业信息和联系方式！
知识软文写作禁忌：1、完全简单复制常识 2、知识虚假或不够详细 3、企业信息穿插过密 4、企业信息不够显眼！

软文写作常见问题与对策

　　目前公关软新闻普遍都存在如下的问题：一是可读性差，由于大多数软文都是发表在各种媒体报纸的专刊上，比如报纸的家电版、IT版、房产版、汽车版、美食版等等，而很大一部分读者是弃而不看的，因此软文的读者群被局限到“有购买需求的消费者”层次，而不能刺激具有潜在购买欲望的消费者群体，所以，一旦可读性差，将使企业的最终传播目的大打折扣。二是，准确性差，目前很多公关软新闻出于鼓动消费者的目的，在制作上通常夸大其词，或弱化负面影响，不真实的新闻容易引起消费者的逆反心理。三是，立意不高，直来直去，就事论事，视角单一和企业本位起点都使得公关软新闻变得毫无立意可言，不能产生与消费者的共鸣。
针对软文写作中存在的问题，可从以下几个方面注意应对。
首先，好标题是成功软文的一半。对于今天习惯快速阅读的人们而言，简单、明了、吸引人的标题将决定读者第一时间作出是否阅读的判断，因而确定标新立异的好标题，是增加读者点击率的第一步。比如“牛奶新鲜也能公证吗？”、“食品分开放就安全？”等。
其次，软文的类型与版面区隔，不同的报纸版面都有其侧重点和定位，如果软文不能照顾到版面的需要，甚至与版面风格背道而驰，其结果不是被放到角落里，就是被压缩成“豆腐块”删剪得所剩无几。所以，公关软新闻不能粗放型地乱投放，而是对应版面的需求，写不同类型、风格软新闻，以适合媒体版面的量身定做。比如，报纸时尚类版面，更多强调产品的人性化，外观，时尚等，在这个版面发布软文就应该多考虑这类因素。某些报纸的市场类版面，注重分析市场的趋势、策略，那么我们写软文时就应该考虑到版面需求，从品牌诉求，市场诉求的角度去报道等等。
最后就是一定要具有可信度，把握真实报道，如新闻也是新闻，既然是新闻就一定要有新闻的要素，真实是第一位的，不能欺骗，不能忽悠消费者，明明没有偏说有，软文体现在消费者那里就是“硬”，就是可信。同时文章的逻辑要严谨、风格写实、推理严密、环环相扣，从理性和感性两个方面说服消费者，千万不可在产品性能、本质等方面胡乱推理、妄下断言。(责任编辑：一枝笔写作)