洗发水市场调查报告(2)

　　4、包装促进销售：我们很容易发现，宝洁旗下的洗发水总是时隔一到两年就更换包装和瓶体形状，而且样式已经远远丰富于普通洗发水的包装，更加强调出产品的功能、更符合针对受众的审美情趣，例如“沙宣”外观酷炫的深红颜色与不规则的瓶体形状语气“解构主义”的理念很是相符，并确定了它较为高端的洗发水地位；这很容易引发消费者的对于产品功能升级的联想、同时产生尝试购买的好奇心理。
　　5、创办网站、强调个体品牌：在做市场调查的过程中我发现，宝洁旗下的洗发水均有各自独立的官方网站，而且风格迥异、时尚炫目，其中包含了该款洗发水的作用原理、科技含量、附属产品、活动链接、网络销售等各个方面，这是宝洁公司在宣传推广过程中着重产品个体而非公司形象的重要策略的体现，产品个体的强调突出使得每一款洗发水都被大家所熟知，又一次扩大了产品的知名度，而将他们共同的公司背景很好地掩藏了起来。
　　相比之下，联合利华旗下洗发水的市场占有率较小，受众对其的熟悉度和喜爱度都较低。随即采访了正在超市选购洗发水的二十为女性，分别针对其对去屑型洗发水、养护型洗发水的选择倾向，再次购买其产品的选择机率，对促销的热情、对其广告代言人的信赖度、是否了解其公司背景等问题提问，调查结果如下：
　　根据我对两家公司旗下洗发水的市场销售情况和受众的调查，简单总结联合利华洗发水处于弱势的原因如下：
　　1、产品集中化，试图以一敌多的：在联合利华的洗发水战线中，我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙，而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号，“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。显然，联合利华似乎势单力薄，如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢？于是我们不难发现，联合利华采取的是以一敌多的策略：除“清扬”外，“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”，一方面与“潘婷”较量，一方面要顾及“飘柔”的势力；而“夏士莲”更是身兼多职，除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗外，也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。
　　事实上，这样的做法没有起到提高市场占有率的作用，因为功能如此集中化的产品反而更容易忽略自身的个性，消费者潜意识里对产品的定位也反而会不准确，不利于激发消费者对产品的购买兴趣。
　　2、产品定位和界线相对模糊：从三款洗发水的标价我们就不难看出，联合利华的洗发水定位均为中等大众适用型，并没有像宝洁那样形成一个中高档的“沙宣”加四个相对大众化品牌的金字塔结构。同时，三个洗发水品牌都分支出许多功能交织的类别，摆出了一副囊括全部的姿态，但又没有能明显强调出功能的附属产品，只有单调的精华素或护发乳，缺少专业洗发水生产商的气势，所以市场占有率和影响力都不高。
　　3、宣传促销力度低：在同一个超市里我发现，“海飞丝”、“潘婷”进行了持续近一个月的促销，包括买一送一等活动和与网络结合的社会化活动，而联合利华只在短时间里进行了买与赠的促销，显然其市场影响力是短时间、小范围的。
　　4、广告代言人的选择失误：正如前文所述，宝洁旗下洗发水的明星代言阵势庞大，几乎用到了影视、歌手、主持、模特界的所有大腕儿，而且一年一换，效果不错，且大多都是美丽时尚的女性，而联合利华旗下洗发水代言人却还需要进一步斟酌。显然，女性是洗发水行业发展的绝对推动者，在选择明星代言时应和女性消费者的心理需求是不容忽视的。以“清扬”为例，小S泼辣性感的银幕形象在广大女性心中的印象远远不足以使人对她的秀发产生追逐欲望，而Rain、C•罗纳尔多等国外偶像在美容护发方面影响力也很难激起消费者的向往。
　　另一方面，宝洁旗下洗发水的多数广告都有很生动的故事情节或是唯美的银幕画面，以情动人、视觉效果好；但联合利华旗下洗发水广告更多的是人物说理或动画展示科技原理的形式，视觉效果和吸引力都较弱。
　　5、包装单调，缺少吸引力：与宝洁旗下洗发水相比联合利华的三款洗发水的外观、无论是色彩还是瓶体形状都显得单调、缺少个性，这是直接降低了产品的视觉吸引力，更无法给人产品更新换代的联想。
洗发水市场调查报告（三）
　　中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
　　不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。
　　回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。
　　短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数。“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺。加上专业特色的“沙宣”专为东方女性设计的“润妍”以及刚刚购并的“伊卡璐”，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场60%左右的份额。宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。(责任编辑：一枝笔写作编辑)