企业形象与策划

企业形象与策划
　　企业形象策划又称企业形象设计．简称CIS，企业形象与策划是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统lMI)企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，相互制约，共同作用有机配合。企业通过形象策划，可以强化内部管理，拓宽市场，提高市场占有率，增强企业整体竞争能力。企业形象策划在我国的兴起与发展，实质上是我国社会主义市场经济发展阶段，企业走向个性化的必然结果。
　　中国进行改革开放后，企业逐步从单纯生产型转变为生产经营型，从以产定销转变为以市场需求指导生产，这就使企业之间争夺市场的竞争日趋激烈。企业要想在竞争中取胜，不断扩大市场占有率，单靠降低价格打“价格战”来占领市场，企业形象已远远不能顺应发展从目前国内需求层次看，降价可赢得一时的市场，但未必会保住市场。因此，如何紧紧抓住消费者，使之成为企业的终生用户，便成为中国企业追求的目标，而企业形象策划正给了中国企业这样的机会。与此同时，全球经济一体化日趋明显，国际市场与国内市场的界限已逐渐模糊。特别是我国正加快迈向WTO大门的步伐，中国融入全球经济圈的趋势不可逆转。我国企业面对的市场竞争更加激烈，企业提高市场竞争力已时不我待。谁能抓住机遇提高竞争力，谁就能在千帆竞发的竞争中力争上游，否则，就会被竞争对手远远地抛在后面。实施企业形象策划，提高企业综合竞争力，既是我国企业自身发展的需要，也是企业面对和参与全球化竞争的必然需求。

　　我国企业形象策划的现状
　　1988年，广东太阳神集团公司率先导入cI，奏响了中国cI策划的序曲。在短短的年中，太阳神集团年产值从520万元跃升到l2亿元，创造了中国企业界的神话。当CIS神话般使“太阳神”创造出辉煌的业绩时，企业形象设计CI战略的价值引起企业界的共识和社会各界的重视。一时间，我国企业界刮起CIS旋风，许多企业纷纷实施CIS战略，特别是从1993年开始，企业形象策划先从深期f、广州和北京继而推向内陆省份，全国呈现出一股方兴未艾的CIS热潮。1996年，全国就有800多家企业先后开始导入CIS。继太阳神后，“健力宝”、“娃哈哈”、“乐百氏”、“四通”、“联想”、“小天鹅”、“科龙”等公司也相继导入CIS。事实证明，这些企业对CIS战略的实施获得了鲜明的企业形象，同时也获得了不菲的市场份额，为企业腾飞奠定了坚实的基础也打开了企业创品牌之门。
　　然而，当我们用冷静和理智的眼光来看待和分析我国企业界导入CIS的热潮，就会发现其中存在的问题：
　　一、我国企业导入CIS的比率不高，地区分布不平衡
　　由于我国的企业形象策划正处于起步阶段，我国企业推广CIS的比率还相当低，为数不少的企业不熟悉CIS，有的企业竞不知CI为何物。据不完全统计：截至1998年，我国导入CIS的企业只有1000家左右。这个数字且不说与我国数以百万计的企业相比微不足道，企业形象画册设计就是与中国独立核算的37万多家国有企业相比也是微乎其微。而美国在80年代初实施CIS战略的企业比例即达6o％，日本在同一时期的比例也达50％，可见我国导入CIS战略的企业并不普及。就地区分布来看，我国导入CIS的企业主要以长江三角洲流域的江浙两省和珠江三角洲地带为主，而内地省份的企业导入CIS还不多。显然这种分布不平衡的状况，不利于CIS在我国的推广和发展。

　　二、我国企业导入CIS缺乏整体观念
　　从导入CIS企业构成来看，主要集中在乡镇企业、合资企业及一部分国有中小型企业，而且数量比例不高。这些企业现还处于资本原始积累阶段，受其经营规模的局限，无论在竞争层次、竞争手段，还是在管理水平上与国际企业都存在明显的差距，在进行企业形象策划时，往往重局部而轻整体，存在短期行为。而居我国经济主体地位的国有大中型企业，由于目前大多数亏损严重，企业形象宣传片许多企业的当务之急是求生存而不是求发展。即使一些国有大中型企业意识到企业形象策划对企业发展的重要性，由于受自身条件限制，仍心有余而力不足，往往头痛医头，脚痛医脚；再加之CIS导入过程需投入大量的财力和精力操作过程难度大，而收效如何却难以把握，因而客观上造成企业不能立足长远来提高企业整体素质。从导入CIS的方式上看，情况也不尽相同。有的企业导入CIS是委托专业公司完成，通过整体的企、I形象策划，充分发挥其固有优势，从而带来了产值和利润的高速增长。如北京中关村的许多高科技企业，高起点导入CIS，树立卓越的形象，在市场中取信于用户，获利丰厚，发展极佳。而有的企业则是从局部运用CIS手段，偏重视觉识别系统或行为识别系统，未从CIS整体战略高度将各种活动系统化，特别是未将视觉识别和各种活动与企业理念相统台．导致企业形象短时效应，昙花一现。
　　三、误将CIS作为灵丹妙药
　　企业形象策划是一项长期性的战略任务，不可能一蹴而就，更不能在短期内产生立竿见影的效益。提升企业形象有些企业对导入CIS的长期性认识不足，赋予CIS过高的期望值．误把导入CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为只要导入CIS，企业存在的产品质量不高、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解。这些企业对导入CIS期望过高而忽视企业的经营策略和管理手段．致使CI导入失败。实际上CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略，企业必须辅以相应的技术革新、管理手段等，使企业形象从内到外鲜活起来。先期导入者，因其捷足先登，先入为主，故占据了明显的优势。但随着导入CIS企业的增多，经CIS策略包装而产生的差异性和识别性则大大下降，再加上先期导入企业在公众心目中产生的“首因效应”，致使后期导入CIS的企业效果明显不如先期导入CIS的企业。瑚实中，不少企业耗巨资聘请专家，全面导入C1S，然而效果却并不是所期望的那样，很大程度上是只依赖于CIS的导入而忽视企业的经营策略、企业形象战略、技术革新、管理手段等等，特别是忽视企业理念的构建。

　　四、导入CIS企业好景不长，造成负面影响
　　太阳神通过率先导入CIS取得的辉煌业绩曾被企业界认为是C1S创造的神话， 太阳神抓住机会迅猛发展，通过导入C1S大力促销产品，产值数十倍、数百倍地增长。但随着1998年甲A足球联赛中的太阳神队降级，太阳神集团已失去昔日的辉煌，公众心目中的“太阳神”已日落西山。太阳神10年产值的抛物线图的确令人唏嘘和感到惊讶，但随之而来的经营失策却令企业滑坡不止，这仿佛就是90年代一批民营企业成功和失败的大致模式。太阳神如此，三株、巨人、飞龙也如此。这些导入CIS企业的纷纷落马，给我国CIS事业的推广蒙上了阴影，难免使众多的企业对导入C1S产生观望和悲观消极情绪。(责任编辑：一枝笔写作编辑)