企业形象与策划(2)

　　我国企业形象策划成因分析
　　我国企业形象策划从80年代末兴起到现在，经历了由热到冷、到趋于平稳的过程10多年来，我国企业形象策划难成大气候笔者认为主要存在以下几方面的原因：一、传统文化观念的束缚
　　中国文化历来重内省，不重传达和外露。在这种传统文化观念的影响下，企业不重视形象的塑造，企业形象策划书即使企业因具有某种影响力而形成形象，也不会重视让公众认识和了解。俗话说“酒好不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”就是这种意识的反映在市场经济建立以前，企业忽视形象的塑造、忽视企业信息传播所造成的矛盾或许没有明显地表露出来，而一旦企业把这种落后的观念意识带到市场经济中，企业则势必在激烈的竞争中惨遭淘汰。企业在现代商战中，形象这个无形资产是至关重要的。“瓜再好也要吆喝”，即使是好企业、好产品也要宣传和传播，企业的持续发展要求必须塑造和传播良好的形象。
　　二、市场经济体制不完善的制约
　　我国正处于计划经济体制向市场经济体制过渡的转轨时期，企业视觉形象设计市场经济体制还不成熟和健全。尽管国家颁布实施了《反不正当竞争法》等法规条文，但要形成完善的市场竞争规则还需要有一个相当艰难的过程。市场竞争中存在的讲人情、拉关系、滥用权力、行业保护和地方保护主义等违反市场规律的陋规恶习和陈腐作风还很严重。市场秩序的混乱，导致企业非规范行为公开化，从而使企业与消费者的信任纽带被割断。在这种情况下，企业实施整合与提升企业整体形象的经营策略，具有很大的风险性。因此，企业更倾向于采取短期见效的策略，而很少使用CIS战略来提高企业的整体竞争力，这就形成不了塑造企业形象的环境和氛围，致使我国真正意义上的企业形象策划战略为数不多，成功者更是凤毛麟角。
　　三、在导入CIS时，重策划，轻调查
　　CIS策划的科学性是建立在企业形象调查的基础之上的，调查不全面、不准确、不详实都会影响策划方案的制定。只有通过对企业进行客观的、严密的调查，才能确立CIS策划方案的目的和重点，才能对企业形象存在的弊病对症下药。然而当前我国一些企业在导入CIS的过程中，对企业形象调查工作不够重视，或因缺乏调查能力而走走过场，甚至抛开了这个基础工作，结果使企业形象策划流于形式，成为纸上谈兵的方案。
　　四、在导入CIS时，重Ⅵ和BI，轻MI
　　CIS是MI、BI和VI的统一，理念是基础，行为是主导，视觉是桥梁，企业形象策划方案三者相互联系，不可偏废。目前一些企业在导入CIS活动中，往往只注意和强调VI，甚至将CIS等同于VI，认为CIS就是设计出一套企业视觉识别符号，然后通过各种传播媒介对外广为宣传，制造声势，提高企业知名度。其实，MI是CIS的核心，是企业的灵魂，就像人的脑；VI是人的脸；而BI是人的行为方式，要区别两个外貌相象的人，则要看这两个人的行为方式是在什么思想指导下。要使企业其有差别性，必须在企业理念上作文章，形似易神似难，这是我国企业界在导入CIS时亟待解决的问题。实践证明，只有导入CIS全面化，做到MI、BI、VI三者相统一的企业，才能取得导入CIS的真正成功。1997年度，TCL集团全面设计cI手册，把企业形象标识统一到每一个方面，作为企业内部的一项规定，将手册发到网络的所有基层单位，网络的所有员工必须严格执行手册的各项规定和标准，维护企业品牌的统一形象，企业宣传片解说词任何基层单位、个人不得以任何理由擅自修改违反企业形象标识和手册的各项规定。如今声名赫赫的TCL集团所创造的辉煌业绩正是源于导入CIS时能做到MIBI和VI的三者统一，并将MI和BI具体化使之具有可操作性。
　　五、企业人员CIS意识不强
　　人是生产中最活跃、最积极的因素，人们的思想意识支配着人们在管理活动中的行为。因此，从这个意义上讲，企业导入C1S关键在于企业人员的思想意识。我国企业导入CIS达不到实质性的成效，企业领导层和企业员工的CIS意识不强也是其中一个关键因素。有的企业迫于形势或随潮流导入CIS，但在实施CIS的过程中没有采取积极重视的态度，缺乏对员工的沟通和教育工作，未能激发CIS实施的主体——企业全体员工的参与意识，从而使CIS策划从一开始就缺乏坚实的群众基础，最终导致CIS实施的失败。
　　总之，阻碍我国CIS战略推广的主要因素，既有体制上的障碍，也有人的素质观念方面的问题；既有经济发展和企业成长不成熟的因素，也有意识滞后和行为不到位的原因我国企业只有把握机遇，更新观念，转变机制，提高素质，才能使企业形象策划具有坚实的基础；企业宣传册文案只有把C1S理论升华为一种管理思想，把CIS深入到企业管理的各个层面，带动企业的经营管理活动，才能促使我国CIS事业走向理性和成熟。
企业形象策划要求
　　1.形象：按《现代汉语词典》的解释是"能引起人的思想或感情活动的具
　　体形状或姿态"。
　　2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。
　　3.企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。
　　4.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。
　　5.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础、企业宣传片创意，策划需要了解哪些知识。
　　6.企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体。
　　7.企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。
　　8.企业形象既是客观的，又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两方面。
　　9.企业形象一旦形成，一般不会轻易改变。
　　10.企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去的旧印象和评价。
　　11.独特性又称企业形象的差异性。
　　12.独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量。(责任编辑：一枝笔写作编辑)