企业报刊名(2)

　　多年来，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的杂志。企业报刊杂志如今还有多少绅士拥有游艇呢？根据我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆》（Sail）之类的杂志超过。
　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨》（Printer’sInk）对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。
　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。
　　什么时候使用没有意义的名字
　　那些使用新创名字（如可口可乐，柯达和施乐）并取得显而易见成功的公司又是怎么加事呢？
　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。
　　可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司，柯达公司第一个以低价胶卷出名，什么是企业报刊施乐公司则第一个以普通纸复印机出名。
　　以可乐（Coke,该英文词亦有焦炭和可卡因的含义）这个词为例。由于可口可乐的成功，可乐这个别名获得了语义学家所谓的第二义。你会不会用含义为煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余物的词或者致幻可卡因的俗称来命名一种软饮料呢？由于可乐的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。
　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字，如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒风险的。只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需、而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。
　　好名字、坏名字
　　尽管人们普遍认为这不过是个名字而已，企业报刊制度但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着重大作用。
　　赫伯特?哈拉里博士和约翰?麦克戴维博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字放在据称是小学四五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。
　　从一些作文里可以发现，有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。
　　你会相信由叫戴维和和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比如埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？老师们从以往经验中总结出来的是，两位教授说，叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。
　　那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（美国前副总统，1968年竞选总统时败于尼克松）和艾德莱·斯蒂文森（美国政治家，曾两次竞选总统均告失败）。怎么编辑企业报刊他俩都败给了叫理查德和德怀物这两个常见名字的人。
　　假如理查德?汉弗莱与休伯特?尼克松竞选，美国人会选休伯特?尼克松吗？名字叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都要好一些。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于失败者的名字的。
　　赫伯特·胡佛（1929-1933年任美国总统）在1928年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷行。
　　1932年，赫伯特的对手起的是胜利者的名字：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林?罗斯福），所以他败下阵来了，而且大败而归。
　　你能指导望从一个叫埃协塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出埃德塞尔牌汽车之前，如何做企业内部报刊它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了福特公司营销上的大灾难。
　　再以西里尔和约翰为例。根据心理不家戴维?谢泼德的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。
　　你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些瓜只会巩固你原先就有的不好的印象。
　　埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我会对你说：这种事儿见得多了。那种子经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
　　在美国东航（EasternAirlines）经历过不快的旅客会说：又是东方航空。这成了他们所预料的恶劣服务的再现。

　　东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一秕给飞机换装、提高食品质量和精心打扮空姐的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。在花钱方面，东航也不抠门。企业报刊传播定位它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二十千多万美无。
　　尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为它的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。
　　看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯大林向北飞到芝加哥、密尔沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飞往路易斯维尔、亚特兰大、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。

　　再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的谊华航线。过去，它一向在这个市场上拿最大的一份。后来，美航收购了泛加勒比航空公司。到如今，信成了圣胡安航线的才大？当然是美航啦。
　　阿克伦的双胞胎
　　另一个常见的命名问题发生在两空总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。
　　如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同待业中一家大型公司（Goodyerar，固特异）相似，它该怎么办？
　　古德里奇公司问题很多。调研结果表明，它能重新改造车轮，企业报刊品牌经营但从中受益最多的却是固特异公司。古德里奇公司无疑认识到了这个问题。以下是最该公司在几年前的一则广告里对这一问题的看法：
　　本杰明?富兰克林?古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。
　　广告的最下面写道：如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。(责任编辑：一枝笔写作编辑)