企业形象策略(2)

　　广东健力宝集团公司，原是一家名不见经传的小酒厂。健力宝公司的美名远扬、财力雄厚便是由三次大规模的公益赞助活动促成的。1984年的洛杉矶奥运会，健力宝再以雄厚的经济实力提供了赞助；1990年北京亚运会，健力宝甘冒风险，提供了一亿元人民币。要赞助扬名、树立形象，就需要企业花钱。企业家们已经逐渐体会到优秀的企业形象本身就是一笔巨大的财富。
　　四川广汉酒厂，在《四川日报》设立“批评报道保险基金”。对因在《四川日报》上发表批评报道而遭受打击报复的新闻工作者、补偿其物质上与精神上的损失。酒厂以“支持舆论监督、弘扬社会正气”的形象立足社会。
　　浙江东港公司，在北京大学、清华大学、浙江大学、南开大学等著名高等学府设立“东港助学金”，资助经济有困难的理工类博士研究生。以滴水之情换来了学子的涌泉相报，企业树立起“尊重知识，尊重人才”的良好形象。
　　北京香格里拉饭店，为援助遭受百年不遇洪水袭击的华东数省，提出了“人帮人”的响亮口号，举行了为期两周的赈灾义卖，将所得的ll万义卖款全部捐给了灾区。在情感上拉近了普通老百姓与五星级酒店的距离，树立起了“充满爱心、为人民服务”的朴实形象。
　　做买卖的企业家，谁也不会眼看着白花花的银洋往水里扔。雷锋做了好事不留名，而企业家们对公关最符合心愿的接纳与理想是“为了留名做好事”。公关成了一种长线的或非长线的软投资，但这毕竟是学了雷锋，赢得了不太生硬的回报。长期积善与急功近利的优劣已见分晓?这也就是为什么“丰田公司”要花巨资去进行交通安全宣传，以及许许多多的企业用公关去实现精神到物质的转换、社会效益到经济效益的转换的原因。
　　形象塑造不可能一蹴而就，公关活动更非什么灵丹妙药。企业只有本着一颗回报社会的真诚爱心，不断投入到实际行动中去，才能真正从整体上改善企业形象，让这种形象成为企业最大的财富，而非昙花一现，得之即失。山东齐民思集团没能赢得中央电视台97年广告黄金段位招标中的“标王”称号之后，用2.2亿元回馈社会较争“标王”而言，更为企业建立了美誉。这也许就是公共关系的真正魅力！
　　公众就是上帝
　　在对公关理论的接受与公关实务的操作规程中，不管动机如何，人们已经深切地体会到成败的关键取决于公众，公众的合作与否将决定企业的生存与发展。公众是公关的起点，也是公关的归宿。
　　西方的公共关系是在对公众的价值与地位的认识中开始它不平静的历史的。从西方公关发展史上几个代表人物提出的口号中可以发现公关形成的过程，也就是对公众的尊重从被迫到自觉的过程。从“凡宣传皆好事”、“公众必须被告知”到“公关要投公众所好”、“团体与公众的沟通必须是双向的”、“公众就是上帝”，才真正让人们意识到公关服务的对象不是别的，正是人自己。值得庆幸的是中国的企业家已将公众摆到了与效率、时间相提并论的地位上。积极也好，无奈也罢，“公众就是上帝”已成为了一种普遍的共识。
　　人是企业之本，是企业形象塑造主体。企业的发展与美好形象的塑造，需要全体员工的共同努力。企业员工是一群有着多种需要的人，他们需要改善物质生活，需要照顾家庭，需要感情与激励，需要受到信任，需要与社会交往。作为社会的人，具有受激励的潜能，他们一旦受到关心、尊重、激励，就会把自己的利益和企业的命运紧密相连，对企业充满信心和责任感，从而释放出巨大的能量。对此，中国企业家们的认识，也走过了并不坦直的道路。
　　当初，海盐衬衫总厂为员工庆祝生日，赠送生日蛋糕，体现领导对员工深切关怀的举动曾以“洋蛋糕”的话题而被众多企业津津乐道、传为佳话，成为重视内部公众的公关活动的典范。然而，时隔不久，当一位企业领导也手捧生日蛋糕冒雨赶至职工家中表示祝贺的时候，面对漏雨的屋子，换来的是员工一句冷冰冰的话：“我哪有心思吃蛋糕啊！”片面的或是表面的关怀不是真正的以人为本的体现。在市场竞争日趋激烈的今天，“公众就是上帝”在企业内部的奉行，是以“以人为本”的价值观为中心的，多层次地满足员工物质和精神上的需求逐渐受到人们的重视，沈阳强风集团的董事长康宝勋创立了一个“溶他学说”，核心就是一个“爱”字，爱普通职工的日常生活；爱职工亲属的生活疾苦；爱好学、上进、有能力、有干劲的科技管理人才。“强风”环境培养了强风人，而“强风”人又塑造了“强风”形象。
　　员工的情感和利益是不容忽视的，只有当员工对企业表现出不寻常的忠诚与负责时，才能为企业形象的树立贡献出自己的全力，才能使企业拥有活力。
　　“水可载舟，亦可覆舟”。公众的权益受到的是舆论的维护。当舆论对企业不利之时，也许就会形成覆舟之势。一个小小的闪失或许会让欣欣向荣的企业在一夜之间猝然倒下。危机公关往往担负着“挽大厦于将倾之时”的重任，转危为机，重塑形象。
　　1991年7月，由于政策错位、手续不齐等原因。上海霞飞日用化工厂的新型乌发膏未标明“特殊化妆品”检验而被宣布为不合格产品，不仅当地的乌发膏全部被封存，而且使“霞飞”的其它日用品销量直线下降，霞飞的企业形象一泻千里。面对舆论的谴责，“上帝”的暴跳，霞飞运用危机公关技术渡过了困难期。l1月20日，霞飞特邀北京、上海、杭州、青岛等地数十名公关、新闻、企业界人士聚首上海，召开“中国公关——91霞飞恳谈会。”通过剖析“霞飞”的危机事件，共同探讨危机公关的原则、策略及手段，为中国企业界提供参考、借鉴。一席恳谈把“危”转化为“机”；开始令社会各界对霞飞刮目相看，也消除了青岛市有关单位与霞飞的隔阂。青岛《公共关系导报》发出了由衷赞叹：“霞飞本着沟通、协调与重塑自我的原则，创造性开辟了解决企业危机的途径——公关恳谈。”
　　公众的舆论对企业来说是致命的利器也是雄起的跳板。公共关系让企业努力自己“做好”并善于“告诉”公众。(责任编辑：一枝笔写作编辑)