产品推广过程(2)

　　四、确保新产品的价格体系
　　确保新产品按照企业规定的价格体系销售，因为新产品上市前，企业是经过大量的市场调查，根据市场的实际研发出来适合市场的新产品。因此在新产品推广的过程中必须检查经销商的出货价是否正确，有没有按照企业规定的价格执行；终端的零售价格是否正确，有没有按照企业规定的统一零售价销售。在实际推广过程中往往渠道成员擅自更改企业新产品的价格体系销售，结果影响新产品的推广，反倒说企业研发的新产品不适合自己的市场不好卖。如：A企业的新产品在上市的时制定的价格体系：经销商开票价：20元/瓶（经销商的利润来自于企业的返利），终端店开票价：20元/瓶，终端店零售价25元/瓶。但是在实际推广的过程中，经销商私自把终端开票价改成25元/瓶，终端店零售价改成35元/瓶，结果导致新产品的价格体系脱离的了企业推广新产品打压竞品、抢占25元价位市场占有率的目的，结果使得终端店感觉新产品的包材支撑不了35元/瓶的价位，使得新产品市场铺市率低动销迟缓，使得新产品在该市场推广夭折。
　　五、确保新产品陈列和推销
　　要确保新产品按照企业的陈列标准陈列和确保终端店主主动推销。因为在新产品研发阶段企业是经过大量的市场调查的，从而确立新产品在该市场的竞争优势，在推广的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品推广的过程中必须确保按照企业的规定的陈列标准做好柜台陈列，并且在维护的过程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产品的利润空间，以及销售新产品的奖励政策。如果陈列不合格，店主不知道销售新产品的利润和政策，那么新产品推广就不可能成功。如：A企业在新产品推广的过程中渠道成员都反映新产品不好卖。结果企业派市场部人员去市场走访过程中发现，终端店是签了陈列协议，但是新产品有的在终端店的库房根本就没有摆上柜台；有的即使摆放在柜台但也不在明显位置。当问到终端店新产品是多少钱进的，卖多少钱，终端店也不知道，意味着终端店销售新产品都不知道比销售同等价位的竞品利润空间大。结果导致新产品在该市场推广迟缓。

　　六、确保新产品的铺货率
　　铺货率检验是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，因此必须确保新产品在市场上达到规定的铺市率（低于60%的铺市率是很难判定新产品是否适合该市场的）。如：某企业在新产品推广的时候，经销商是打款发货了，结果经销商在新产品推广的时候，只把新产品放到跟他关系特好的几家终端店销售，因为这些终端店在吃独食，所以他们零售价卖的很高。结果导致新产品在该市场没有形成一定的市场占有率，市场占有率低使得市场影响力低。
　　七、确保力所能及的掌控的终端售点数量的铺市率
　　所谓为力所能及的终端网点的铺市率，就是指该终端店和经销商的客情关系很好，一直在销售经销商的其他的产品，但却没有销售新产品。如果此类终端都不知道新产品上市信息和销售新产品政策等或没有进货，证明经销商根本就没有推广新产品。如；

　　某经销商一直抵触说新产品不适合自己的市场，终端店不接受新产品等等，结果企业高层亲自到该市场走访并和终端店沟通，结果在沟通时了解到不是新产品不好卖，而是经销商就没有把新产品的优势和促销政策准确无误的介绍给他们。
　　八、确保新产品推广员工的奖金制度执行到位
　　企业在新产品推广初期都会制定推广新产品的特殊政策，如对于销售人员销售新产品提成比销售老产品高，新产品进店有开店奖励等，要确保让经销商的员工知道销售新产品的提成比销售老产品高，新产品进店还有开店奖励。如果经销商的员工不知道到这些激励政策更定不会去推新产品。如：某企业在新产品推广初期针对经销商的员工制定了相应的激励政策。但是经销商在实际推广的过程中把企业的激励政策自己克扣了，使得员工在新产品的推广过程中没有积极性，导致新产品推广迟缓。
　　推广过程中的常见误区
　　新产品上市，对于厂家而言不外乎几个目的：打击竞品，提高市场份额；增加产品结构，提高竞争力；开拓空白市场，增加利润来源。在产品推广的过程中，常见误区主要有以下几点：
　　目标人群模糊，造成无效铺货
　　JG公司代理国内知名白酒品牌K酒，年销售额在2000万元左右。自2009年厂家推出一款中档白酒，JG公司的销售任务飙升到6000万元，完成不了销售目标便取消代理权。JG公司的王总是以白酒代理起家的，运作白酒已经二十多年，经验丰富，人脉广。这次王总决定参与推广新品，一方面是认为自己有丰富的运作经验；另一方面是厂家许诺给予优惠的价格和促销政策。可经过2个月的产品铺货，王总发现终端退货的情况越来越严重，难道是产品的质量有问题？我们先分析一下该公司及当地的背景情况：
　　JG公司是一个二级城市的白酒代理商，代理白酒品牌总计23个，而主营业务的60%销量却来自于K酒，也就是说K酒是JG公司的支柱品牌。该公司的渠道网络成熟，与当地终端客情关系良好，所代理品牌大部分是低端产品，产品主要流向传统渠道。此外，虽然新品在别的区域市场取得了不错的业绩，但在当地，K酒已经运作12年之久，价格适宜、口感清淡，深受当地居民的喜爱。
　　王总亲自调查市场后发现，JG公司所代理品牌主要是低端产品，价格普遍在20元以下，而这款终端产品的定价却在45元，消费者一时难以接受。销售渠道有问题，王总一直走低端产品路线，向终端所售卖的产品都是销售量稳定的产品，而新产品刚上市，价格又居高，终端并不愿意接受。产品大面积铺市，不断的退货导致了销售人员积极性不高，产品销售越来越差，引起了恶性循环，退货也就越来越多。
　　可以说，这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠道的王总怎么也想不明白，为何会失败。主要原因在于他没有对市场进行详细的调查与分析，没有对消费人群进行详细的调研分析，即购买力的分析、消费心理分析、购买地点分析等，就盲目进行铺货，这是新品推广之所以失败的原因。
　　渠道品类集中，市场定位不清
　　A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流于一体的果汁企业，旗下“xx果汁”在当地享有盛名，市场占有率曾高达80%以上，深受当地人的喜爱和追捧。随着国内国外的几个巨头企业的进入，A企业的销售份额受到严峻考验，为维护自身的市场地位，A企业决定开发新产品，打击竞品。(责任编辑：一枝笔写作编辑)