加强销售费用管理的探讨(3)

　　当然降低渠道环节的销售费用，关键是要找准突破口，既要降低在经销商中的花费又要提升他们的积极性。如果费用不是用于扩大“增量”，就必然导致“存量”（即原有销量）不保的现象，为确保费用用于“增量”就要清理、优化所有渠道方面的政策，集中使用在刀刃上，这就是“伤其十指不如断其一指”的道理。有限的费用优先用于下列产生“增量”的营销行为，如新产品推广、新市场开发等。当经销商的“增量”扩大时，其毛利自然增加，要求厂家追加费用的期望就会降低。因此，企业必须千方百计调动经销商积极性做大产品销量，尤其是要想办法让经销商将收到企业支付的各项费用增大投入市场推广的比例，挤占同类产品市场份额，提高市场占有率。这样对企业来说，用同样的投入带来更多的收入，达到既开源又节流的效果。

　　2. 以点带面，深化终端合作，互利共赢

　　终端销售就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地。商品，只有通过零售终端流通到消费者手中，才能真正完成其价值传递。终端销售本身是一种“点”销售，不及批发销售量大，但有些产品又离不开“点”销售。这也是企业不惜“血本”抢占终端市场的原因之一。

　　终端促销政策是企业与终端谈判的重要内容和筹码，其中包括价格、返利和促销品、人员、促销活动等各项支持。所谓政策比的就是“钱！”谁的“钱” 多，终端营业员就听谁的，在这样的熏陶下，终端的开价越来越高也就成了一种趋势。

　　终端“为王”，终端越来越强势，在企业产品销售又离不开终端的情况下，企业只有研究终端的销售成本，力求做大销量来降低费用。企业不得不加强同门店多的连锁公司深度合作，比如由企业直接供货，授予其在一定区域拥有独家经销权；规定基础销量，超基础销量部分利润分成或增加额外返利。在同终端签订合作协议的基础上，还需企业销售人员实施情感营销，加强拜访和慰问。直接与终端门店经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；有利于防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。当企业在终端的销售收入提高以后，费用自然就相对降低了。

　　企业在同渠道和终端合作过程中，必须以强有力的措施管控好产品价格，正确引导经销商用其他的方式来替换同业竞争中杀价（甚至抛售）的手法才是目前当务之急。因为杀价是造成商品在流通的过程中利润严重流失的最大杀手，更糟糕的是用杀价的方式所争取来的客户最终也将会在杀价中失去。这种价格的问题现在已经不应只是终端经销商独自面对的问题，面对竞争越来越激烈，客户选择性越来越多的情况下，“变”才是唯一不变的道理。长期忽视的结果就是形成现在的状况，价格已经变成是大家的问题了，实际情况是终端经销商会跟渠道经销商要价格，渠道经销商会跟制造企业要价格。终端销售的质量如果不提升，价格的问题就越来越复杂，企业一定要同渠道和终端共同解决销售中的价格问题才是最根本的做法，也是立稳市场的长久之计。因此，企业应在利益机制下同渠道和终端达成共同的愿景，签订协议来规范经营行为，共同维护市场价格，形成利益共沾，互利共赢的局面。

　　总之，企业对内以预算管理为核心，激励和约束并重，千方百计堵塞费用“漏洞”，减少浪费，控制销售费用。对外强化渠道终端合作，不拘一格强化销售员销售技能技巧，开源和节流并行，降低销售费用。这才是真正向营销领域要利润，这也才是目前中国市场营销、中国企业营销追求的终极目标。
加强销售费用管理的探讨